Target, Anheuser-Busch ve diğerlerinin bundan sonra ne beklemesi gerekiyor?

Pride ayı başlamadan önce bile, sanki LGBTQ topluluğunu kutlayan şirketler için açık sezonmuş gibi görünüyor.

Şirketler teker teker genişleyen bir saldırıya maruz kaldı. Anheuser-Busch, Hedef, Kohl’s Ve VF Corp.’un North Face markası, sağdan gelen bu son hamlenin öfkesini hissetti. Ve liste büyümeye devam ediyor. Eleştirmenler bu şirketlerin ürünlerini boykot etmeye teşvik ettikçe, bu şirketler “uyanmış kapitalistler” – ve daha kötüsü – olarak damgalandı. Bud Light, trans etkileyici Dylan Mulvaney ile bir ortaklık kurduktan sonra hedef tahtasına girdi, North Face ise travesti Pattie Gonia’nın yer aldığı bir reklam için tepki aldı. Target ve Kohl’s, Pride temalı kıyafetleri nedeniyle eleştirildi.

ilgili yatırım haberleri

Bu atağın içine çekilen şirketlerde satışların düşürülmesinde bu çabaların ne kadar başarılı olacağını söylemek için henüz çok erken olsa da, şimdiden hisse senetleri zarar gördü. Ve Wall Street’teki bazıları, analistlerin yakın zamanda Target’ın ve Anheuser-Bush’un notlarını kısmen devam eden tartışmaya atıfta bulunarak düşürmesiyle devam etmesini bekliyor.

Brayden King, “Boykotların genel olarak etkili olmasının ana nedeni, şirketi medyada olumsuz bir ilgi odağı haline getirerek şirketin itibarını tehdit etmesi ve şirketlerin kendilerine herhangi bir şekilde olumsuz ilgi gösterilmesini istememeleridir” dedi. Bir röportajda boykotların şirket hisse senedi fiyatlarını nasıl etkilediğini inceleyen yönetim ve organizasyon profesörü.

King’in araştırması, 2011’de yayınlanan bir çalışmada 1990 ile 2005 yılları arasında başlatılan 133 ayrı boykota odaklandı. Bu eylemlerin hedef aldığı 177 şirketin yaklaşık dörtte biri protestoculara taviz verdi.

“Üzerlerinde satış baskısı olduğunu düşündükleri için değil, daha çok medyanın olumsuz ilgisinin hedefi olmaya devam etmek istemedikleri için boykotçuların taleplerini sık sık kabul ediyorlar” dedi.

King’in araştırması, bir şirketin hisselerinin ulusal yazılı medya kapsamında her gün yaklaşık %1 düşeceğini buldu. Ancak konu günlük haber döngüsünün dışına düştüğünde, hisse senedi genellikle toparlanır.

King, Anheuser-Busch’ın durumunu bir aykırı değer olarak görüyor çünkü tartışma satışlarına zarar verdi. Şirket iki aydan fazla bir süredir ateş altında. Bu süre zarfında, stoku %18’den fazla düştü.

Cowen analisti Vivien Azer, Cuma günü bir araştırma notunda, “7 haftalık verilerle, Bud Light’taki tüketici tepkisi oldukça dayanıklı görünüyor” dedi. “Sosyal medyada Bud Light’a verilen tepkilerin ne kadar şiddetli olduğu göz önüne alındığında, bu bizim için sürpriz değil. Aslında, son beş haftanın her birinde Miller Lite ve Coors Light’ın Bud Light’tan 200 baz puanın üzerinde pazar payı kazandığını gördük. (pazar payının en son 390 baz puan düştüğü yer).”

Cowen’in tüketici araştırması, Molson Coors’un kazandığı pazar payını koruyabileceğini gösteriyor.

“Miller Lite ve Coors Light’a kıyasla Bud Light markası beyaz tüketicilere, erkeklere, genç tüketicilere ve düşük gelirli tüketicilere yöneliyor gibi görünüyor. Bud Light’a yönelik gelir eğiliminin, dayanıklı pazar payını artırmada önemli bir faktör olduğuna inanıyoruz. TAP’a kazandırıyor,” diye açıkladı Azer.

Analistler, elde ettiği pazar payı artışlarına dikkat çektikçe, Molson Coors hisseleri son iki ayda %24 arttı.

Bud Light, Budweiser, Bud Light, Bud Select ve Bud Select 55’te 15 dolarlık bir indirim programıyla müşterileri geri kazanmaya çalıştı. Azer’e göre ürün esasen ücretsiz.

Bu öfkeli tüketicileri yatıştırmaya yeterli olacak mı? O ikna olmadı.

“Halihazırda satın aldıkları birayı imha etmekten mutlu olan tüketiciler olduğunu hatırlayın” dedi.

King’e göre Bud Light boykotunun bira kategorisine özgü satışlar üzerindeki etkisine katkıda bulunan birkaç faktör var. Birincisi, bir bar, restoran veya müzik mekanının ürünü kaldırabilmesi, bu da tüketicinin kararını elinden alıyor dedi. Sonra, içmenin sosyal doğası var.

King, “Gizli olarak bir şey satın aldığınızda, sizi sorumlu tutmak için omzunuzun üzerinden bakan kimse yok” dedi. Ancak, daha fazla sosyal baskı olabilmesi için arkadaşlarla içmek için bira satın alınabileceğini söyledi.

Bud Light’taki durum şirketleri daha da gerginleştirmiş olabilir. Target, Onur ayı kıyafetlerini yıllardır taşıyordu, ancak bu yıl geri tepme ile karşılaştığında, perakendeci, işçi güvenliğiyle ilgili endişeleri gerekçe göstererek bazı mağazalardaki ürünü başka alanlara taşıdı veya hepsini birden kaldırdı. Ancak bu karar aynı zamanda bir risk de taşımaktadır. Hedef, sorunun her iki tarafını da rahatsız edebilir.

“Küçük bir aşırılık yanlısı grubun, uzun süredir devam eden herkes için ürün sunma geleneğini sürdüren Target’a yanıt olarak iğrenç ve sert şiddet tehdidinde bulunması, tüketiciler için bir uyandırma çağrısı olmalı ve LGBTQ kişilerinin, mekanlarının ve LGBTQ medya savunuculuk grubu GLAAD’ın başkanı ve CEO’su Sarah Kate Ellis yaptığı yazılı açıklamada, olaylara daha önce hiç olmadığı kadar tehdit ve şiddetle saldırılıyor.

Grup, Target’ı Pride ürünlerini tekrar satış katına ve internete koyması ve mağazalardaki işçileri korumak için elinden geleni yapması için zorladı. Basında çıkan haberlere göre Target, malın mağazaya iade edilmesini isteyen LGBT topluluğunu desteklediğini iddia edenlerden de bomba tehditleri aldı.

24 Mayıs’ta çıkan haberden bu yana Target’ın hisseleri yaklaşık %10 düştü. Ancak, perakendecinin kazanç raporunun iş kollarında zayıflık göstermesinin ardından hisse senetleri zaten düşüş eğilimindeydi.

Bu arada, hem VF Corp. hem de Kohl’un hisseleri Cuma günü toparlanıyor gibiydi. North Face ana şirketi, kaybettiği zemini biraz geri kazandıktan sonra, 23 Mayıs’ta “Onur Yazı” reklamını yayınladığından bu yana yaklaşık %9 değer kaybetti. Ancak hisse Perşembe günü 22 Mayıs 2020’den bu yana en düşük seviye olan 17,89 dolara kadar düştü.

Target’ın hissesi, JPMorgan’ın nötre düşürmesinin ardından Perşembe günü 52 haftanın en düşük seviyesi olan 126.75$’a geriledi. Analist Christopher Horvers, indirim perakendecisi için daha zor zamanlar beklemesinin birincil nedeni olarak zayıflayan bir tüketiciyi gösterirken, kararda son tartışmalara bir faktör olarak değinildi. Horvers fiyat hedefini 182 dolardan 144 dolara düşürdü.

Bu arada Wells Fargo analisti Edward Kelly, hisse senedi fiyatındaki son düşüşün bu sayı öncesinde bir satın alma fırsatı olarak görülebileceğini söyledi.

Kelly, Perşembe günü bir araştırma notunda, “Mevcut hisse senedi fiyatı iyi bir giriş noktası olabilirdi, ancak mevcut belirsizliğin önüne geçmek zor,” diye yazdı.

Kelly, “yakın vadeli bazı finansal etkilerin erken kanıtlarını” gördüğünü söyledi. Bahsettiği faktörler arasında, 28 Mayıs’ta sona eren haftada Target mağazalarındaki yaya trafiğinin yumuşak olduğunu gösteren Placer.ai verileri de vardı.

Kelly, “Marj sorunlarıyla mücadele ederken trafik, TGT için önemli bir parlak nokta oldu ve bir yavaşlama olumsuz olur. Herhangi bir etkinin ne kadar süreceği henüz belli değil,” dedi.

Riske rağmen şirketler, müşterilerle daha derin bir ilişkiyi teşvik ettiği için markaları sosyal meselelerle ilişkilendirmeye devam edecek.

“Tüketicilere argümanınızı yalnızca malzeme, yalnızca özellikler, yalnızca yaptığınız şeyin işlevsel faydası üzerine kurarsanız, o zaman rakipler gelip bunu, bunun sadece bir kopyasını sunabilir ve sahip olduklarını iddia edebilir. Pensilvanya Üniversitesi’nde pazarlama profesörü olan Americus Reed, Çarşamba günü CNBC’nin “Power Lunch” programına verdiği bir röportajda, daha iyi bir fare kapanı” dedi.

Reed, “Öyleyse biraz … amaca ve bu tür konulara uyum sağlamanın neden bu kadar çekici olmasının nedeni … size tüketicilerle daha derin bir bağlantı kurma fırsatı vermesidir,” dedi. Ters gidebilse de, bağlantının “güçlü yerçekimi çekmesi” olduğu için ters taraf güçlü olabilir, dedi.

Aslında, King’e göre boykotların bir şirketin satışlarına uzun vadede zarar vermemesinin nedeni genellikle bu güçlü ilişkilerdir. Araştırmanın, bir ürünü satın almayı bırakan her tüketici için, başka bir müşterinin, sorunun karşı tarafına desteğini göstermek için ürün satın alarak bir “satın alma” başlatacağını gösterdiğini söyledi.

Yine de, konunun her iki tarafından da gelen tehditler ve keskin satışlardan muzdarip hisse senetleri ile şirketler biraz daha temkinli ilerleyebilir.

King, “Kültürleri ve kimlikleri için önemli olan bu değerleri dahili olarak benimsemeye devam edebilirler, ancak harici olarak, bu değerleri nasıl ilettikleri açısından daha riskli olabilirler” dedi.

—CNBC’den Christopher Hayes bu rapora katkıda bulundu.